Ga je voor simpel of complex? Dit vertelt de wetenschap ons over het ontwerpen van een effectief logo

Als communicatieprofessional of grafisch designer heb je in je werk veel met logo’s en het ontwerp daarvan te maken. Bij het ontwerp van een logo maak je uiteraard overwegingen: straalt het uit wat we willen uitstralen en is de kleur niet te overheersend? Toch is het beoordelen van een logo vaak een subjectief proces. Heb jij behoefte aan meer houvast als het aankomt op het ontwerp van logo’s? Wij laten de wetenschap spreken! Wanneer zorgt een logo nu voor meer herkenbaarheid? En wanneer roept het positieve associaties op? Dat heeft alles te maken met de complexiteit van een logo…

Logo’s zijn niet zomaar visuele elementen die een bedrijf vertegenwoordigen; ze zijn de hoekstenen van de bedrijfsidentiteit en spelen een cruciale rol in het communiceren van de merkboodschap naar je doelgroep. Van Grinsven & Das (2014) deden onderzoek naar het effect van logo’s op voornamelijk de merkherkenning? Wanneer wordt een logo snel(ler) herkend? En zitten daar verschillen in als het gaat om een simpel logo in vergelijking met een complex logo?

Wanneer is een logo ‘complex’?

We horen je al denken: wanneer is een logo dan precies ‘complex’? Voordat we verder ingaan op de psychologische processen die logo’s bij ons in gang zetten, is het goed om hier eerst even kort bij stil te staan. De onderzoekers zeggen dat het gebruik van elementen zoals kleur, helderheid, vormen en het gebruik van objecten en patronen invloed hebben op de complexiteit van een logo. Wanneer deze onderdelen onregelmatig, inconsistent en/of asymmetrisch worden ingezet in een logo-ontwerp, wordt dit gezien als een complex logo. Om je een beeld te geven, laten we hier een voorbeeld zien uit het onderzoek waarin het logo van Maestro op verschillende manieren complex wordt gemaakt.

Complexe logo’s kunnen voor blijvende positieve reacties zorgen.

De psychologie achter logo’s

Maar hoe verwerken we zo’n simpel en complex logo nu in ons brein? Zodra we een logo vaker zien, gaan we het leuker vinden. Dit is het bekende ‘mere exposure’ effect. Dit effect treedt echter nog meer op voor complexe logo’s naarmate je het logo vaker ziet. Complexe logo’s kunnen dus voor blijvende positieve reacties zorgen. Voor simpele logo’s geldt dit niet. Hierbij blijft de beoordeling van het logo hetzelfde na verloop van tijd.

Herken je een complex logo sneller dan een simpel logo? 

Kan je me nog een beetje volgen? Als je tot hier bent gekomen, ga je de rest ook begrijpen. Herkennen we een complex logo nu sneller dan een simpel logo? Ja! Op de lange termijn worden complexe logo’s sneller herkend dan simpele logo’s. Op korte termijn worden simpele logo’s juist sneller herkend dan complexe logo’s. Maar of de organisatie lang of kort bestaat speelt hier echter wel een rol in: Gevestigde organisaties met een complex logo worden sneller herkend en positiever beoordeeld dan organisaties met een complex logo die pas nét bestaan. In de afbeelding hieronder is te zien welke logo’s er zijn gebruikt voor het onderzoek. Het gebruik van een complex logo kan dus positief bijdragen aan de merkherkenning en het creëren van positieve associaties ten opzichte van de organisatie. Maar om dat effect in de praktijk te creëren vraagt echter nog wel wat van de organisatie…

Merken profiteren op lange termijn van de positieve effecten die complexe logo’s teweegbrengen, namelijk dat een complex logo sneller herkend wordt op de lange termijn.

Wanneer kies je bij het ontwerpen van een logo voor een complex of simpel logo?

Samengevat profiteren merken op lange termijn van de positieve effecten die complexe logo’s teweegbrengen, namelijk dat een complex logo sneller herkend wordt op de lange termijn. Maar om dit effect te bereiken zul je veel marketinginspanningen moeten doen en daar heeft niet elk bedrijf de tijd of de budgetten voor. Zo raden Van Grinsven & Das (2014) dan de bakker op de hoek ook aan om gebruik te maken van een simpel logo, terwijl organisaties met veel marketingbudget op de lange termijn meer resultaat behalen met een complex logo. 

Ook als je een campagne gaat ontwikkelen, kunnen bovenstaande inzichten je goed helpen bij het ontwerpen van het beeldmerk of logo van de campagne. Is het doel van de campagne om juist in korte tijd veel awareness te creëren? Dan is een simpel logo passender, omdat dat sneller onthouden wordt. Ga je juist een langdurige campagne ontwikkelen? Dan is het aanbevolen om juist voor een complex logo of beeldmerk te kiezen. Hopelijk heeft dit artikel je meer handvatten gegeven voor het ontwerpen van logo’s en de keuzes die je daarin kan maken. Dit helpt je om de subjectiviteit in het ontwerpen van logo’s meer te beperken. Alhoewel het ontwerp van een logo misschien altijd een beetje persoonlijke smaak zal blijven.

Wil je met communicatie het gedrag van jouw doelgroep veranderen? Wij helpen je graag verder!

Neem contact op met Meike

Bronvermelding

• Bo van Grinsven & Enny Das (2014): Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude, Journal of Marketing Communications, DOI: 10.1080/13527266.2013.866593