Het belang van onderzoek bij het design van jouw communicatieboodschap

Het valt me op dat in het communicatievakgebied een communicatiestrategie vaak nog te veel gericht is op het veranderen van kennis, houding en gedrag. Vraag een willekeurige communicatieprofessional of hij wel eens werkt met deze ‘methode’ en ik durf te wedden dat het antwoord altijd “ja” is. Vaak is het uiteindelijke doel van communicatie het veranderen van gedrag (onderdeel drie van de kennis-houding-gedrag methode). Alleen het probleem is; gedrag verander je niet simpelweg door kennis te verhogen en houding te verbeteren.

Als dat zo was, zou ons werk bij Bureau Cambio een stuk minder ingewikkeld zijn. Gedrag is enorm complex. Wil je met behulp van communicatie gedrag veranderen, dan is er meer nodig dan bepaalde kennis vergroten en bepaalde houdingen verbeteren. Naar mijn mening zijn kennis en houding vaak minder belangrijk dan we denken. En er zit een groot gat tussen ‘iets weten’, ‘iets willen’ en ook daadwerkelijk ‘iets doen’. Kijk maar eens naar jezelf; je weet dat gezond eten goed voor je is en je wilt ook best wel gezond gaan eten, maar ik denk dat ik niet alleen voor mezelf spreek als ik zeg dat we dat vaak genoeg uiteindelijk toch niet doen. Ook al weten we het zo goed en willen we het zo graag...

Spilling the tea

We denken dat we allemaal super rationele wezens zijn, maar dat is helemaal niet waar. Sterker nog; 95% van ons dagelijks gedrag ontstaat uit automatische onbewuste keuzes. Simpel gezegd; we doen bijna alles op de automatische piloot. We laten ons vooral leiden door emoties, gewoontes, andere mensen, omgevingsfactoren en zo zijn er nog veel meer onderdelen die van invloed zijn op ons gedrag. Gedrag komt dus uit veel meer voort dan enkel kennis en houding en zorgt dus ook niet achtereenvolgens voor ‘verbeterd’ gedrag. Pas op het moment dat je weet wat mensen echt drijft, kun je een goede communicatieboodschap ontwerpen en met behulp van communicatie een bijdrage leveren aan gedragsverandering.

Wil je gedrag veranderen, laat dan de kennis-houding-gedrag methode achterwege.

Wat dan wel?

Onderzoek, onderzoek, onderzoek; ik kan het niet vaak genoeg zeggen. Voor sommigen is het misschien niet het spannendste onderdeel van een communicatiecampagne, maar als je het aan mij vraagt, wel het allerbelangrijkste onderdeel. Door een grondige probleemanalyse, je in te leven in de doelgroep en de inzichten uit de wetenschap toe te passen, kom je een stuk verder dan je vast te klampen aan het kennis-houding-gedrag model. Zonder deze inzichten is het gissen naar de juiste communicatieboodschap om het gedrag van jouw doelgroep te veranderen.

Dus bij deze mijn oproep aan alle communicatieprofessionals: wil je gedrag veranderen, laat dan de kennis-houding-gedrag methode achterwege. Wees bewust van alle andere factoren die van invloed kunnen zijn zoals gewoontes, emoties, andere mensen/groepen en onderzoek dit grondig. Want alleen zo kan communicatie bijdragen aan gedragsverandering.