Van chocoladesigaret tot bewustwordingscampagne: hoe verschuivende normen ons gedrag én onze marketing sturen
- Meike te Witt
- 19 nov 2025
- 3 minuten om te lezen
Communicatie gaat nooit alleen over woorden of beelden. Elke boodschap die we de wereld in sturen, is ingebed in een groter geheel: de normen en waarden van de samenleving. Normen zijn de ongeschreven regels over wat ‘normaal’ is, waarden zijn de diepere overtuigingen die daaronder liggen. Samen bepalen ze wat wij acceptabel, wenselijk of juist afkeurenswaardig vinden.
Dat betekent dat marketingcommunicatie altijd in dialoog staat met de tijdgeest. Een campagne die in 2005 moeiteloos door de beugel kon, kan anno 2025 ineens ouderwets, ongepast of zelfs schadelijk worden bevonden. Dat komt doordat onze collectieve normen en waarden continu in beweging zijn — beïnvloed door maatschappelijke discussies, wetenschappelijke inzichten, media, social media en wet- en regelgeving.
Voorbeeld 1: chocoladesigaretten
Herinner jij ze nog? In de jaren ’80 en ’90 waren chocoladesigaretten een populair kindersnoepje. Ze kwamen in pakjes die sprekend leken op echte sigaretten, inclusief ‘filter’. Niemand zag er kwaad in: kinderen speelden volwassen na, net zoals ze ‘kantoortje’ of ‘winkeltje’ speelden. Tegenwoordig zou zo’n product ondenkbaar zijn. We weten nu hoe schadelijk roken is en willen niet dat kinderen er een positieve associatie mee opbouwen. De maatschappelijke norm is verschoven en producenten zouden stevige kritiek én juridische beperkingen krijgen.
Voorbeeld 2: reclames met lachgasballonnen op festivals
Begin jaren 2000 werd lachgas op sommige evenementen en festivals openlijk verkocht en gesponsord, soms zelfs in opvallende reclame-uitingen. Het werd neergezet als onschuldig ‘funproduct’. Tegenwoordig is lachgas in Nederland grotendeels verboden, mede vanwege gezondheidsrisico’s en overlast. Een commerciële campagne hiervoor zou nu niet alleen maatschappelijk afgekeurd worden, maar ook wettelijk onmogelijk zijn.
Voorbeeld 3: ongefilterde kindermarketing voor ongezonde producten
Kinderhelden als tekenfilmfiguren werden vroeger zonder terughoudendheid ingezet om fastfood of suikerhoudende dranken aan te prijzen. Denk aan stripfiguren op frisdrankblikjes of speelgoed bij Happy Meals, zonder discussie over de voedingswaarde. Inmiddels is de maatschappelijke norm verschoven: er is meer focus op kindergezondheid, obesitas en verantwoorde marketing. In veel landen gelden zelfs wettelijke beperkingen op reclame gericht op kinderen voor ongezonde producten.
Hoe onze waarden zelf verschuiven
Interessant is dat deze veranderingen niet alleen zichtbaar zijn in marketing — ze veranderen ons ook als consument. De kans is groot dat jij vroeger zelf chocoladesigaretten kocht zonder erbij na te denken, maar het nu vreemd of zelfs schokkend vindt.
Die verschuiving kan komen door nieuwe inzichten (bijvoorbeeld dat roken dodelijk is), maar wordt vaak versneld door overheidsbeleid en publieke campagnes. Wetgeving kan een maatschappelijke norm versterken: als iets verboden wordt, vinden we het vaak automatisch minder acceptabel. Denk aan het rookverbod in de horeca of de verhoging van de leeftijdsgrens voor alcohol.
Omgekeerd kunnen bewustwordingscampagnes onze waarden ook stap voor stap veranderen. Campagnes als “Roken? Niet in mijn buurt” of “Slik niet alles” hebben invloed op hoe we kijken naar roken, drugs of alcohol — zelfs als we er zelf geen direct probleem mee hadden.
Wat dit betekent voor campagnes
Voor marketeers betekent dit dat je niet alleen moet weten wat je wilt zeggen, maar ook wanneer en in welke context. Een boodschap wordt altijd gefilterd door de bril van de heersende normen en waarden.
Daarom is het cruciaal om:
Regelmatig te toetsen of je boodschap nog aansluit bij het huidige maatschappelijke klimaat.
Bewust te zijn van hoe wet- en regelgeving jouw speelveld verandert.
Te begrijpen dat jouw communicatie zelf ook bijdraagt aan het vormen van nieuwe normen.
Wie deze dynamiek snapt, kan niet alleen campagnes maken die vandaag effectief zijn,
maar ook relevant blijven in de toekomst.
Normen en waarden veranderen continu, en daarmee ook wat mensen acceptabel of wenselijk vinden. Goede marketing gaat niet alleen over wat je zegt, maar ook over hoe het aansluit bij de tijd waarin we leven.
Wil je weten hoe je jouw campagnes kunt laten aansluiten bij de huidige normen en waarden, en tegelijk positief bijdraagt aan verandering? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
Opmerkingen